Publicidad retro

La publicidad como fenómeno cultural

El jingle de las muñecas de Famosa, el spot de turrones que nos emocionó, el infaltable anuncio de esa cerveza que nos comunicaba el inicio del verano. La publicidad es algo más que una técnica comercial, también es un instrumento de cohesión social que ha merecido un análisis teórico y filosófico por su trascendencia en la cultura popular.

Son muchos los anuncios que nos traen recuerdos y que, de una u otra forma, despiertan nuestro sentimiento de nostalgia. Retroaliméntate de la Cultura 2020 busca recordar aquella publicidad que ha marcado la historia y que conecta con el pasado de cada uno de nosotros.

Para el profesor Antonio Caro, la publicidad funciona como una invisible e irrebatible ideología que se disimula porque se presenta como instrumento para satisfacer las necesidades del consumidor. El autor la define como una ideología que no da la cara y que se instituye socialmente porque el consumidor desconoce que la publicidad funciona como tal ideología. La publicidad garantiza la cohesión social, incluso, más que la religión o la política.

En este sentido, en Understanding Media, McLuhan se refirió a la publicidad en los años sesenta como un instrumento que alfabetiza a la sociedad a través del individual y complejo mundo de la iconografía colectiva mostrada en los carteles publicitarios o en los spots. Para McLuhan, la publicidad “ofrece una forma de vida para todos o para nadie. Presenta una perspectiva con argumentos referidos únicamente a asuntos triviales e irreverentes”.

 

 

Los inicios

La publicidad es un fenómeno cultural que refleja las distintas épocas y estados de la sociedad de la que forma parte. Así, la actividad publicitaria se constituye como un prisma para observar el desarrollo de un país en sus diferentes periodos. En este sentido -y tal y como ha documentado Raúl Eguizábal en su libro Historia de la Publicidad– la actividad publicitaria está vinculada, más que a la venta, a la creación de las marcas y al control de los precios. Y, aunque durante muchos años -sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mitad del siglo XX- la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal función fue en origen, y lo seguirá siendo, la creación de marca y, por tanto, la forma de hacer un producto más deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio.

Gracias al volumen Historia de la Publicidad, del profesor Raúl Eguizábal, sabemos que, desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva.

La civilización egipcia grababa avisos públicos en piedra en el 2000 antes de Cristo, mientras que en la Grecia clásica la publicidad se asociaba a la actividad comercial, que era nómada. La única forma de dar a conocer los productos que se vendían era voceando.

Ya en 1450, con el nacimiento de la imprenta, fue posible hacer llegar mensajes a un número mucho más amplio de personas. A partir del siglo XVIII aparecieron las primeras revistas y, con ello, los anunciantes. En 1830 se comenzaron a utilizar los pósters como medio para difundir mensajes entre la población, la mayoría con fines políticos, para más adelante pasar a las vallas publicitarias que conocemos hoy en día.

 

 

Un nuevo siglo

En 1922, en Estados Unidos, se difundió por primera vez un anuncio en la radio y 20 años después se emitió el primer spot en televisión. Así, estos medios se transforman en una potente herramienta para llegar a un público más amplio, de una manera mucho más rápida.

En esa misma época irrumpen los jingles, aquellas canciones de corta duración y fácil recordación que se utilizan para acompañar a los anuncios de publicidad. En España, algunos de los jingles que permanecen en el imaginario colectivo son La Española (una aceituna como ninguna), El Almendro (vuelve a casa, vuelve) o las muñecas de Famosa.

En 1950, comenzó la era de la creatividad. Los productos eran el centro de la publicidad, y todos los esfuerzos se enfocaron en poner en valor las características de la mercancía.

En la década de los 50 comienzan los estudios e investigaciones sobre la publicidad, la percepción del consumidor de la marca. Todo, para poder ajustarse al nuevo orden tras la II Guerra Mundial. Un orden que se ve irrumpido por la globalización, derribando las barreras entre países.

La caída del muro de Berlín, en noviembre de 1989, significa, entre muchas otras cosas, el fin de las economías al margen de la publicidad. La industria publicitaria dejó de ser un negocio estadounidense como hace un siglo atrás. Hoy, países como Rusia o China desarrollan su industria publicitaria incorporando rasgos propios junto a los avances de la publicidad internacional.

 

 

Publicidad, economía y medios de comunicación: un vínculo indisoluble

La actividad publicitaria se encuentra siempre muy ligada al entorno económico y a los medios de comunicación existentes.

La historia moderna de la publicidad en varios países de Latinoamérica empieza en la primera década del siglo XX, como reflejo de la industrialización acelerada que ocurre en Occidente, principalmente en Estados Unidos.

Durante el siglo XX, en diferentes periodos, se suscitan dictaduras militares en países como Brasil, Chile, Colombia, Honduras y Venezuela. Los gobiernos dictatoriales, con la opinión pública sin capacidad de reacción, establecen una estrategia de desarrollo a cualquier costo.

La industria de la publicidad tuvo un papel muy importante en los cambios que ocurrieron, pues fue el instrumento utilizado en la masificación de los mensajes que prometían un “nuevo mundo” a los consumidores de los productos ahora disponibles.

 

 

Los 80: la era del marketing

Durante los 80 la actividad publicitaria se desarrolló con mayor fuerza en diversos países de Latinoamérica. Se establece un nuevo campo de actuación, que abarca las campañas de publicidad, promoción y relaciones públicas.

En Chile, la campaña publicitaria conocida como la franja del “No” -opositora a la continuación de la dictadura militar- y su pegadizo “Chile, la alegría ya viene” marcó por años la publicidad de ese país. La franja publicitaria en televisión fue decisiva para el triunfo de la opción que buscaba persuadir a los votantes para que declinaran mantener a Augusto Pinochet en el poder hasta 1997.

Antes de la apuesta del “No”, la cultura chilena casi no se veía reflejada en la publicidad. En la campaña aparecen distintos tipos de chilenos, incluidos los pueblos originarios. Todo esto enmarcado en una alegría y espontaneidad nunca vistas hasta ese momento.

 

 

Los 90: sinónimo de diseño y creatividad

 Durante esta época el método de trabajo que se resume en dos conceptos clave: estrategia, para encontrar el camino más corto entre el cliente y su público; y creatividad, para impactar, emocionar, seducir y enamorar.

En esta década, además de agencias muy centradas en la creatividad y el diseño gráfico, nacen otras que plantean como prioridad el asesoramiento de marketing y el servicio. La publicidad en los años ochenta y noventa destacaba por las grandes dosis de creatividad e ingenio de las agencias de publicidad de la época. Así, en España, spots como el del “calvo” de la lotería -que contaba con un tratamiento de imagen muy cinematográfico- se hacen muy populares.

La publicidad deja constancia de la historia, reflejando nuestras costumbres y por ello, la evolución de los anuncios muestra el cambio de la población a la que representa. A través de la publicidad de un producto o marca se puede ver cómo cambian los hábitos de consumo, pero también la sociedad en general. Decía el profesor Antonio Caro que la publicidad fascina porque construye marcas en las que la sociedad refleja su imagen. La publicidad se ha convertido en un lenguaje social dominante porque llega a todos los lugares y a todas horas para impactar en un consumidor que por, contagio mimético, absorbe el lenguaje publicitario. Es por eso que Retroaliméntate de la Cultura, en esta nueva edición, rinde homenaje a esa publicidad que ha marcado a distintas generaciones.

 

Cartel got milk EEUU, finales de los 90s